En un momento en el que la sostenibilidad se ha convertido en un eje estratégico para la industria publicitaria, Dentsu Media México, en colaboración con el startup tecnológico ThanksToYou, demostró que la publicidad digital también puede reducir su huella de carbono sin sacrificar alcance ni efectividad.
A través de una prueba comparativa, la agencia comprobó que el uso de tecnología de ad-serving sustentable puede disminuir hasta en 34 por ciento las emisiones de CO₂ generadas por campañas digitales, marcando un precedente para una industria de medios más responsable con el medio ambiente.
El impacto ambiental de la publicidad digital
De acuerdo con datos analizados para el estudio, la publicidad digital genera alrededor de 85.2 millones de toneladas de CO₂ al año a nivel global, siendo la transmisión de creativos publicitarios una de las principales fuentes de emisiones. Frente a este contexto, Dentsu decidió explorar alternativas tecnológicas alineadas con su política global de sostenibilidad.
“El caso de esta campaña nos permitió comprobar que no solo podemos servir medios efectivos, sino hacerlo de manera más responsable con el medio ambiente”, explicó Alfredo Arroyo, Paid Media Platforms Director en dentsu México.
Una prueba en condiciones reales
El piloto consistió en ejecutar dos campañas digitales paralelas, idénticas en presupuesto, segmentación, formato y creatividad: un video de 15 segundos, en alta definición y con un peso de 34 MB. La única diferencia fue el ad-server utilizado, comparando uno tradicional frente al Green Ad Server de ThanksToYou.
Para garantizar resultados precisos, el estudio simuló condiciones reales de consumo digital en 33 contextos distintos, considerando:
- Tres dispositivos: desktop, tablet y smartphone
- Tres tipos de conexión: fast 4G, regular 4G y slow 3G
- Dos navegadores
Este diseño permitió medir con detalle tanto las emisiones de carbono como la eficiencia en la transmisión de datos.
Resultados medibles y contundentes
Los hallazgos confirmaron el potencial de la publicidad digital sustentable:
- 34 por ciento menos emisiones de CO₂, equivalente a 465 kg de CO₂ evitados
- Impacto comparable a recorrer 2,325 km menos en automóvil, realizar 27,350 cargas de smartphone o la captura anual de 22 árboles
- 34 por ciento menos datos transferidos, lo que representa 236 GB de tráfico innecesario evitado
- 38 por ciento menos emisiones por impresión, con un promedio de 2 gramos menos de CO₂ por anuncio
- En el 91 por ciento de los contextos evaluados, la tecnología sustentable fue más eficiente que la tradicional, gracias a sistemas de fragmentación y streaming adaptativo
Una oportunidad para la industria de medios
Aunque el piloto se realizó con una campaña Always On, enfocada en mantener visibilidad constante, Dentsu subrayó que esta tecnología puede aplicarse a cualquier tipo de anunciante. Además de reducir emisiones, migrar a un ad-server sustentable representa una oportunidad de negocio, al generar valor incremental para marcas y agencias.
Este caso se alinea con la visión de Sustainable Media de dentsu, que busca enfrentar un desafío relevante: la industria de medios es responsable de aproximadamente 4 por ciento de las emisiones globales de carbono, una cifra comparable a la de la aviación, y que podría alcanzar 20 por ciento para 2025 si no se implementan cambios estructurales.
Hacia una publicidad digital más responsable
Como parte de su Sustainable Growth Strategy, dentsu impulsa herramientas que combinan eficiencia publicitaria con reducción de huella ambiental. Entre ellas destacan el Carbon Calculator, que permite medir y optimizar el impacto ambiental de los planes de medios, y el Sustainability Schema, una metodología de benchmarking que evalúa la madurez sostenible de los anunciantes.
Para Alfredo Arroyo, la clave está en la información basada en evidencia: “Queremos ser la agencia que lidere el camino y ofrezca a los clientes datos confiables, basados en ciencia, sobre cómo integrar KPIs de sostenibilidad en sus campañas”.
Este caso demuestra que la publicidad digital sustentable no solo es posible, sino también medible, efectiva y escalable, y que puede convertirse en una palanca real de crecimiento para las marcas que buscan alinearse con las expectativas ambientales y sociales de las nuevas generaciones.
