Al acecho del engaño verde

Por: Rodrigo Manrique Gómez Pimienta, Director Ejecutivo de IASE México

Vivimos una época en la cual la transmisión y generación de información se produce y mueve de manera vertiginosa. El desarrollo de las redes sociales, para bien y para mal, ha dado paso a una hiperinformación al punto de generar sus propios vicios como las llamadas fake news o la era de la posverdad. Todos ellos términos relacionados con la falta de rigor en la información, la comprobación de datos, investigación y con ello la manipulación de la opinión pública. En este tenor yo incluiría también el llamado greenwashing, ecoblanqueo, blanqueamiento verde, o como se le quiera nombrar.

El término se acuñó en una anécdota en 1986, cuando el ambientalista Jay Westerveld descubrió que un hotel solicitaba reusar sus toallas para proteger al medio ambiente, cuando en realidad lo que se buscaba era reducir los costos para la compañía. De este relato se puede visibilizar y dar nombre a una práctica que ha existido mucho antes de los 80. El greenwashing es la manera en como un empresa miente o engaña en su comunicación —generalmente mediante campañas de marketing—, para formar la creencia de que es una marca sostenible, cuando en realidad no lo es, lo es parcialmente o lo presenta de una forma amañada.

Los modos del greenwashing son muy diversos y representan lo que considero uno de los grandes problemas éticos de las empresas. Sin embargo, este no es un tema sencillo, pues transitar de una empresa convencional hacia una sostenible, requiere operación, conocimientos y esfuerzo. En muchos casos, el ímpetu por comunicar la sostenibilidad de cierta marca supera su sostenibilidad real: cosméticos que hablan de empaques biodegradables pero que usan aceite de palma o realizan pruebas en animales; prendas de fibras «verdes» pero que fueron elaboradas en jornadas laborales sobreexplotadas; o productos «ecológicos» hechos en fábricas que contaminan.

Hay greenwashing voluntario, con un franco deseo de engañar al consumidor para obtener ganancias y ventaja competitiva, y existe también aquel que se esfuerza por el cambio y comunicarlo, pero que en sus procesos aún existen cabos sueltos o desconocen las malas prácticas en su cadena de suministro.

Sumemos a esto lo dicho más arriba, ante tanta información: ¿a quién creerle? ¿cómo operar como empresa? ¿Cómo ser un buen consumidor? Seamos responsables, investiguemos. Son importantes las certificaciones de terceros que avalan los productos, existen listas certificadas que señalan malas prácticas de muchas empresas; desconfiemos de términos como «100% natural» o «ecológico», son nociones vacías de contenido más relacionadas con una campaña publicitaria que con un atributo real del producto. Si nos indican que es «biodegradable», deben detallar sobre el tiempo de degradación, pues el plástico se biodegrada, pero muchos de ellos… en mil años.

Por fortuna el consumidor actual está cada día más responsable: 66 por ciento de los consumidores mundiales están dispuestos a pagar más por productos sostenibles. Por el lado de las empresas la situación es cada vez más transparente, las corporaciones que operan bajo ESG comprenden que hacer las cosas bien es competitivo y no está disociado con la ganancia, aquí no se trata de marketing o relaciones públicas, pues sus resultados son objetivos y medibles, y por lo tanto reales: sus campañas publicitarias son sus reportes anuales.

No olvidemos que adoptar la sostenibilidad bajo ESG como modo de vida de nuestra empresa y como consumidores, no es parte de una tendencia global, sino una exigencia que nos beneficia y nos asegura ser parte del mercado internacional y mejorar nuestro entorno significativamente.