Comunicación efectiva de las acciones de RSE

La Responsabilidad Empresarial (RSE) es una de las tendencias mundiales de mayor crecimiento e impacto en todos los sectores económicos.

Por: Claris González Monreal, SM Global

La Responsabilidad Empresarial (RSE) es una de las tendencias mundiales de mayor crecimiento e impacto en todos los sectores económicos. Es el componente fundamental de las organizaciones que conlleva un compromiso con el desarrollo de las comunidades, así como la formación de un vínculo de cooperación y apoyo mutuo entre la organización y sus públicos.

La RSE se entiende como un modelo de gestión sostenida en virtud de alcanzar el beneficio particular sin descuidar el colectivo. Debe acreditar resultados económicos, ambientales y sociales, como un compromiso real más allá de los beneficios de imagen que ofrece. Es un activo intangible que actualmente está marcando la diferencia entre las organizaciones a nivel mundial, es la consecución del propósito y los valores de la organización más allá de los resultados económicos. 

Cada empresa desarrolla acciones de RSE acorde a las necesidades de las comunidades en la que opera y en coherencia con sus valores y características del negocio; sin embargo, estas acciones no tienen que ser impuestas, sino estar basadas en un diálogo ético y transparente con la parte beneficiada y cualquier otro involucrado; para que, de esta manera, se puedan alcanzar objetivos firmes y de alta relevancia.

Se observa que a pesar de que la RSE sea un tema que está tomando importancia en la gestión empresarial, son pocas las empresas que llevan a cabo programas estratégicos a largo plazo y lo comunican de manera adecuada. La mayor parte de las empresas que cuentan con este tipo de programas son grandes compañías que implementan acciones como parte de una campaña global poco focalizada a las necesidades de México. Regularmente orientadas a problemáticas que atienden a la parte más baja de la sociedad, con acciones asistencialistas de corto plazo. 

Las características sociodemográficas y económicas de México han provocado que gran parte de las acciones de las empresas estén enfocadas en apoyar a las comunidades más necesitadas, incrementar el acceso a la salud y educación de la base; así como compensar el daño ambiental que causan las operaciones de la industria. Pero ¿cuál es el verdadero impacto de estos programas en los grupos sociales?, ¿realmente son programas que a largo plazo generan beneficios sustentables para la comunidad, más allá de impactar en la imagen para obtener beneficios económicos?

Las empresas y sus públicos no son entidades separadas, sino que constituyen un conjunto. Mantienen una compleja red de relaciones de dependencia y expectación. Los grupos tienen interés en las empresas, ya sea que se encuentre o no dentro de ella, y son impactados durante el proceso de producción y toma de decisiones. Las empresas, por su parte, tienen el compromiso de contribuir activamente en el bienestar integral de las comunidades, de tal manera, que la comunicación debe ser un valor activo entre empresa y públicos (refiriéndonos a todos aquellos que mantienen una relación funcional o perceptiva con la empresa).

Una empresa socialmente responsable mantiene un programa transversal e integral de bienestar, que incluye las 4 líneas estratégicas: (1) ética y gobierno empresarial, (2) calidad de vida en la empresa, (3) vinculación y compromiso con la comunidad; y (4) cuidado y preservación del medio ambiente. Desafortunadamente son pocas las empresas que alcanzan este nivel estratégico. 

La ética empresarial se encarga de las normas que rigen el funcionamiento de la organización. Es importante que las organizaciones cuenten con un código de ética en el cual se exponga de forma explícita la conducta empresarial, bajo el respeto la integridad y la honestidad. Este código debe ser respetado y observado por todos los miembros de la organización para garantizar las relaciones entre grupos, accionistas, clientes, etc. Así mismo, debe indicar los mecanismos para reportar el incumplimiento comportamiento o práctica que no se apegue al mismo. El Consejo de Ética tiene la obligación de informar a todos sobre el código de ética y guiar en el cumplimiento. 

En cuanto a la calidad de vida en las empresas se engloban los programas de desarrollo personal, capacitación, balance entre familia y trabajo, así como igualdad de oportunidades y seguridad. En general las empresas sólo se enfocan en temas de capacitación y no verifican otros aspectos que intervienen en la calidad de vida de sus colaboradores, como el balance de tiempo respecto a su puesto en la organización y el salario obtenido. No debemos olvidar que el fortalecimiento de esta dimensión incrementa el sentido de pertenencia de los trabajadores y reduce conflictos laborales.

En cuanto a la vinculación con la sociedad encontramos un gran número de acciones, sin embargo, gran parte de los casos no corresponden a RSE, sino recaen en la filantropía o marketing social (tal es el caso de programa de redondeo del sector retail). Son programas asistenciales que no están ligados a una estrategia de largo plazo, son iniciativas articuladas de un modelo de relación asimétrico en el que se fomenta la dependencia, ya que es la empresa quien decide qué hacer, cómo hacerlo y en qué condiciones; mientras los beneficiados se limitan a aceptar y repetir el ciclo. La empresa es la protagonista.

Finalmente, uno de los temas que más han desarrollado las empresas es el del cuidado del medio ambiente, sobre todo, en aquellas vinculadas a la explotación de recursos naturales como empresas de petróleo, electricidad, cementos, minería y otras de alimentos y bebidas (uso del agua) pero son más acciones compensatorias que de RSE porque están enfocadas a neutralizar los efectos que produce su operación en el medio ambiente.  Gran parte de estos programas corresponden al cumplimiento de normas ambientales que de no cumplirse pueden tener sanciones – son socialmente responsables por imposición. Como diría Schvarteisen “venden como virtuoso aquello que es exigible”.

Los programas de Responsabilidad Social Corporativa deben centrarse en un compromiso real de la organización con sus audiencias, conocer sus necesidades y pensar a largo plazo. Generar una relación de crecimiento sostenible, no desde un enfoque asistencialista sino de generación de oportunidades para mejorar la calidad de vida y mantener una congruencia entre lo que dicen que son (discurso de identidad) y lo que realmente son; así como la coherencia entre lo que dicen que hacen y lo que hacen.

Todo ello, requiere también ser comunicado de forma clara, oportuna y transparente, con el nivel de importancia que amerita y no por el hecho de cumplir con un requisito; sino por un compromiso real con las audiencias y su desarrollo, dejar las acciones aisladas para convertirse en un plan estratégico a largo plazo que involucre a todos los miembros de la organización, pues no es una tarea exclusiva de un área. 

Es importante generar y publicar reportes bajo los estándares mundiales del Global Reporting Iniciative. Los reportes no deben verse un recuento de hechos pasados o logros de acciones exitosas, sino de retos y huecos por llenar, de lo que se desea y puede lograr; desde el reconocimiento de sus limitaciones y alcances.

La RSE como un componente ideológico de las organizaciones que se integre transversalmente a la cultura organizacional de manera coherente entre sus valores y acciones.