No se trata de lavarle la cara a las empresas 

Las empresas interesadas en el ambiente deben considerar las certificaciones, el cumplimiento real de lo que ofertan y la difusión de ellas.

Por: Fernanda Ramírez, especialista en marketing y publicidad, fundadora de Spread.

Hoy la sociedad demanda que las empresas no solo ofrezcan buenos productos con los mejores precios, también prefieren aquellas que tengan conciencia social, medioambiental y que sean parte activa de la generación de un impacto positivo en el mundo. Bajo esa demanda cada vez son más las compañías que se han originado con un propósito, lo han construido y tienen la necesidad de darlo a conocer.

Este nuevo reclamo social requiere métodos disruptivos y éticos por parte de los expertos. No se trata, por ejemplo, de asegurar que todas las marcas cumplan con las normas medioambientales que impone el gobierno simplemente porque han cambiado su empaque y ahora aseguran ser sustentables; o suponer que todas las campañas publicitarias deben “lavar la cara” a las marcas. Se trata de considerar las certificaciones, el cumplimiento real de lo que ofertan y sólo entonces difundirlas. 

Tal como menciona Renzo Corona, socio principal de PwC: “estamos presenciando una oportunidad para replantearnos y buscar la mejor manera posible de hacer las cosas, maximizando nuestros impactos positivos y haciéndonos responsables de los negativos”. Ese planteamiento debe permear también hacia la publicidad de las marcas, sobre todo las de consumo masivo, ellos deben asumir sus responsabilidades si realmente pretenden ser parte de las empresas con objetivos sociales. 

Por otro lado, de acuerdo con un estudio de la Universidad de Chicago, cuando hay coherencia entre los valores, principios individuales y el propósito empresarial, la productividad es al menos 72 por ciento mayor, así que se trata de un “ganar ganar”. 

Cada vez más los trabajadores quieren sentirse parte de empresas cuyo propósito esté en línea con sus valores. Por lo mismo, será vital que los colaboradores se sientan protagonistas y catalizadores del impacto positivo de una compañía.

Para definir su propósito, las empresas pueden considerar las motivaciones de sus fundadores, o bien realizar un proceso de construcción con los trabajadores de la empresa. Pero sobre todo realizar acciones que vayan más allá de campañas superficiales y de paso, buscar impactos reales como tener proveedores locales y/o sustentables.

La compañía Tesla considera como su principal propósito “acelerar la llegada del transporte sostenible a través de autos eléctricos de uso masivo, lo antes posible”. Ellos han construido su propósito de la mano de sus objetivos financieros, claro, pero teniendo en cuenta las necesidades de su cliente objetivo que cada vez se preocupa más por el cuidado de la ecología. 

Otro ejemplo, mucho más ambicioso es Ikea: “Crear una mejor vida cotidiana para la mayoría de las personas”. Este lema lleva consigo la responsabilidad de la felicidad de sus clientes, y quizás eso pueda representar una aspiración poco confiable para los mismos.

El objetivo de las empresas tiene que ser real y consistente con sus acciones para que cualquier campaña de publicidad o relaciones públicas sea eficiente, y sobre todo para que los especialistas no nos veamos en la disyuntiva de tener que defender lo indefendible.