Ética y reputación: pilares de la sustentabilidad en las empresas

Por: Claris González Monreal, SM Global

Las Empresas Socialmente Responsables (ESR), tienen como enfoque generar ambientes positivos en la sociedad; por ello, la ética y la verdad son esenciales en el desarrollo del negocio. Mantener una comunicación honrada y transparente con sus públicos (clientes, proveedores, medios de comunicación, gobierno, entre otros) genera confianza y afirma su posición en el mercado.

La ética profesional tiene como finalidad determinar los valores que han de ser puestos en práctica de manera individual, pero con un beneficio colectivo. Para ello, surgen los códigos deontológicos, qué es un documento en el que se incluye el deber y actuar del profesional. Los códigos deontológicos circunscriben los principios y directrices de acción en el enfoque de la labor profesional, son un “especie de decantación de la reflexión moral acerca de los deberes y derechos de una profesión, ya que ahí se establecen las normas morales mínimas exigibles a esa actividad”. (Stornini, 2011)

El valor de la Relaciones Públicas (RRPP) radica en la generación de contenidos de interés para los públicos, que generen cambios en el conocimiento, actitudes y comportamientos relacionados con la empresa, marca u organización. Con ese fin, se llevan a cabo una serie de estrategias que de manera orgánica permiten emitir un mensaje coherente sobre los beneficios que las marcas o los corporativos ofrecen a un público en particular. Es decir, se busca informar y al mismo tiempo

alcanzar una determinada respuesta; sin embargo, esto no justifica la emisión de mensajes falsos o parcialmente verdaderos. No es un tema de interpretación, simplemente es basarse en el hecho real.

Las RRPP mantienen un estrecho contacto con los medios de comunicación, por lo tanto, es fundamental que las organizaciones cuenten con Comités de Ética y Códigos Deontológicos que guíen el comportamiento de los profesionales para evitar actividades deshonestas que vayan en contra de los valores éticos y morales. Ante la premura de aparecer en los medios de comunicación, las agencias o departamento de Relaciones Públicas ejercen un amplio abanico de procedimientos que, en algunas ocasiones, pueden llegar a ser poco éticos o abiertamente deshonestos. Esto puede ser desde el envío de regalos de alto valor hasta el ofrecer altas cantidades de dinero o algún otro beneficio, que tenga como intención influir en la voluntad de los periodistas y en la publicación de notas a favor de las organizaciones. Son formas de corrupción sinuosas.

Los Comités de Ética deben ser una parte fundamental dentro de las organizaciones y estar directamente orientadas a decidir e influir en el devenir de todos y cada uno de los grupos de interés; estos organismos están obligados a cumplir las tres dimensiones: jurídica, organizacional y moral; a fin de evitar situaciones deshonestas que pongan en riesgo la reputación, la imagen y la moralidad; tanto del publirrelacionista como de la empresa.

¿Cuáles serían las funciones de los Comités de Ética?

Estos organismos tienen que ser un ente descentralizado de las organizaciones con las directivas de las agencias, y dentro de sus funciones está:

• Impulsar la cultura ética dentro de una organización.
• Evaluar las controversias conflictos y faltas relacionadas.
• Difundir los valores y principios.
• Identificar, pronunciar y dar seguimiento a las acciones de mejora.
• Emitir opiniones y recomendaciones respecto a los casos o dilemas éticos que se presenten en la organización.

La ética dentro de la comunicación que no debe verse como una variable independiente al desarrollo de la profesión, debe ser un tema estructural e impregnar la filosofía empresarial. La máxima del responsable de la Comunicación Corporativa es que la información que emita debe ser veraz. El criterio de selección de los mensajes no puede oscilar entre la veracidad o la mentira; a lo sumo entre la conveniencia de emitir o no el mensaje en un momento determinado.

De la misma manera, la información que se emita por parte de la organización hacia los medios de comunicación o cualquier otro canal de comunicación externa, debe ser de interés para el público objetivo y evitar la verborrea. Cuando no se tenga nada que decir es mejor no hablar. Esto evitará que los directivos de comunicación caigan en el dilema de comprar a los periodistas para que estos emitan publicaciones favorables de la organización. Tanto el periodista como el publirrelacionista requieren trabajar en el desarrollo de contenidos de interés social que beneficien el bien común y mejoren la calidad de vida de la sociedad a la que impactan.

En el ejercicio de la comunicación y la información, el fin no justifica los medios, por lo que la información deberá ser obtenida a través de medios legales y éticos. Pensar que la ética es una idea romántica que no tiene ninguna implicación en el mundo de los negocios es una insolencia. 

La profesionalización ética es la primera fase del desarrollo del sector, cada uno deberá asumir una actitud ética y sólo cuando la mayor parte de los profesionales actúen de esta manera, quedará claro y presente cuando alguien no lo haga. Como menciona Hunt: “sólo entonces aquellos que no las practiquen (Relaciones Públicas) reconocerán que estas constituyen una profesión ética”.

Como profesionales de Relaciones Públicas uno de los principales objetivos es pugnar por mantener la buena voluntad de los públicos y al mismo tiempo mejorar la reputación de las organizaciones, pero ello, solo se logra cuando se trabaja de manera coherente bajo principios éticos. La Comunicación Empresarial es el gremio idóneo para establecer los Códigos Deontológicos que guíen la labor y también de impulsar mecanismos de autorregulación éticos como los Comités y si estos son respetados, evitaremos tener que establecer tribunales que sancionen las malas prácticas.