Los peligros reputacionales del “lavado verde”

Por: Claris González Monreal, SM Global

Los criterios ambientales, sociales y de gobernanza (ASG) tienen un efecto catalizador en la gestión de la reputación corporativa. Por ello, actualmente se centran en el corazón de la estrategia empresarial, ya que contribuyen de manera directa a la percepción y lealtad de sus públicos. Los asuntos ASG otorgan beneficios a largo plazo, tanto por el cumplimiento de la normativa de cada sector, como por el interés y la confianza de sus públicos. 

Por esta razón, las empresas requieren de estrategias de comunicación concisas que informen sobre los objetivos, actividades y resultados en materia de cuidado ambiental, políticas internas, políticas públicas, manejo de la ética y demás aspectos englobados en los llamados criterios ambientales, sociales y de gobernanza. Sin embargo, no se debe caer en el llamado “lavado verde”, es decir, en publicidad o marketing engañoso para convencer a los públicos que una organización o producto son respetuosos con el medioambiente, pero que en realidad no cumplen con las normativas implícitas y explícitas.

El término lavado verde (Greenwashing en inglés) no es nuevo. De acuerdo con la Enciclopedia de Responsabilidad Social Empresarial, esta palabra se utilizó en 1986 por Jay Westerveld para referirse a la industria hotelera que promovía que los huéspedes reutilizaran las toallas como medida para “salvar el medioambiente”, cuando en realidad el objetivo era ahorrar en términos económicos. 

Esto es una práctica que todavía muchas empresas realizan a fin de mejorar la percepción con sus públicos y, sobre todo, para incrementar sus ventas y, aunque no parece sencillo identificar cuando una organización está engañando a sus públicos con estrategias de lavado verde, existen algunas características que, de acuerdo con TerraChoice, consultoría medioambiental de UL Solutions, como consumidores podemos tomar en cuenta.

1. Afirmación en sus mensajes de que un producto es ecológico basado en un conjunto de atributos irrazonablemente reducidos, pero que no prestan atención a cuestiones medioambientales importantes que se pueden llevar a cabo, por ejemplo, en su proceso de producción.
2. Etiquetado o mensajes de comunicación ambiguos, por ejemplo, etiquetas “todo natural”, cuando solamente algunos de esos ingredientes cumplan con esta característica.
3. Etiquetas falsas, en las que se utilizan imágenes que dan la impresión de un respaldo de terceros que validan la pureza, naturalidad y cualquier otra expresión referente al cuidado del medioambiente, pero que no existen.
4. Generar mensajes con afirmaciones que pueden ser ciertas dentro de una categoría de producto, pero que corren el riesgo de distraer a los consumidores del mayor impacto medioambiental de la categoría como conjunto.
5. Una afirmación simplemente falsa.

Desafortunadamente, en América Latina no contamos con una regulación adecuada para proteger a las audiencias sobre estos mensajes engañosos. Estados Unidos ha hecho diferentes acciones a través de la Comisión Federal de Comercio y en Europa el lavado verde ha empezado a ser sujeto de regulación, además de que se van asumiendo medidas cada vez más concretas para prevenir su crecimiento.

Esta práctica no ética puede generar en el corto plazo consecuencias negativas en la reputación de las organizaciones, ya que afecta directamente en la percepción de la honestidad, lo cual impacta directamente en la preferencia, lealtad y apoyo de los diferentes públicos. El costo por el daño reputacional derivado de una mala gestión de los ASG va más allá de las multas o reclamaciones que se puedan dar por diferentes instituciones, debido a que deja expuestos a directivos y a la organización en su conjunto.

Para evitar que las organizaciones caigan en el pecado de lavado verde es importante:

1. Conocer con datos verificables las prácticas sostenibles que respaldan a la organización y establecer planes a corto y mediano plazo que permitan el desarrollo de estrategias, productos y tecnologías amigables con el medioambiente.
2. Actuar bajo una estrategia de sostenibilidad que forme parte de la estrategia general de la compañía.
3. Involucrar a toda la cadena, es decir, verificar que los proveedores, la producción y el canal de distribución estén acorde con la estrategia de sostenibilidad.
4. Transparencia y rendición de cuentas con informes detallados de las prácticas corporativas, productos y progreso en las metas medioambientales.
5. Fijarse objetivos realistas con metas claras y medibles bajo un contexto y capacidades específicas.

La comunicación empresarial debe servir para crear lazos de confianza entre las empresas y sus públicos y no generar expectativas o percepciones engañosas que, a corto, mediano o largo plazo afectarán directamente en la reputación corporativa. Recordemos que la reputación corporativa es una ventaja competitiva que representa un alto valor de las empresas, más allá de sus activos fijos.