Honestidad vs greenwashing

Por: Fernanda Ramírez, Directora General de Comunicación Spread y experta en manejo de crisis

La relación entre las empresas de inversión sostenible (ESG, por sus siglas en inglés) y el marketing debe ser estrecha y profunda. No se trata de utilizar la bandera de la ecología como una moneda de cambio para mejorar las ventas o el número de clientes, sino de utilizar las prácticas y políticas sostenibles de las compañías para comunicar sus valores y atraer a consumidores conscientes.

Las empresas ESG se enfocan en considerar los impactos ambientales, sociales y de gobernanza en sus operaciones y decisiones de inversión. Esto se ha vuelto cada vez más importante para los consumidores, ya que está aumentando su preocupación por el impacto ambiental y social de sus compras, lo que puede ser muy benéfico para las finanzas de la compañía. Se trata de un “ganar-ganar”, siempre y cuando los propósitos sean auténticos y reales; de lo contrario, las consecuencias pueden ser devastadoras. 

El greenwashing es una forma de marketing en el que las relaciones públicas verdes y el marketing verde se utilizan de manera engañosa para convencer al público de que los productos, objetivos y políticas de una organización son respetuosos con el medioambiente, aunque no en todos los casos sea cierto. 

Recordemos las visitas al supermercado, donde cada vez más productos se tiñen de verde para llamar la atención de los consumidores. Sin embargo, mantienen prácticas dañinas para el medioambiente y sus colaboradores, o violan las políticas públicas.

Sin embargo, se han rediseñando las reglas del juego en la toma de decisiones de los consumidores, sobre todo de las generaciones más jóvenes, como los millennials, más las que les prosiguen, como los centennials, quienes están comprometidas con la ecología y el medioambiente, así que están mucho más informadas y no se dejan engañar tan fácil. 

De acuerdo con el estudio GlobalWebindex, seis de cada 10 millennials (22-35 años) están dispuestos a pagar un mayor precio por productos ecológicos y sostenibles, seguidos por el 58 por ciento de la Generación Z (16-21) y el 55 por ciento de la Generación X (36-54). Casi la mitad (46 por ciento) de los Baby Boomers (55-64) serían favorables de incrementar el gasto por productos más eco friendly.

De esta manera han sido los propios consumidores los que promueven cambios en los hábitos de consumo, al exigir productos sostenibles que satisfagan sus demandas. En ese sentido, las marcas tienen el desafío de comprometerse con el desarrollo sostenible y por ende hacerlo parte primordial de su oferta.

Ahora bien, las empresas ESG utilizan el marketing para comunicar sus prácticas sostenibles y diferenciarse de sus competidores. Esto puede incluir desde la promoción de productos y servicios sostenibles hasta la comunicación de cómo la empresa está mejorando sus prácticas.

Claro que una política así debe de presumirse y de paso atraer a los clientes, pero de manera responsable y honesta. Asimismo, debe ir de la mano de los consumidores mediante un pensamiento crítico, coherente y comprometido con la colectividad frente al individualismo.